Palestra: “Influência da Publicidade no comportamento de consumo – Perspectiva histórica e atual”

Palestrante: Silvana Santos (UFSCar)

Resumo: 

Desde os primórdios do século XX, as teorias psicológicas vêm influenciando as estratégias de marketing com o objetivo de gerar demanda e consumo de produtos e serviços. Apesar de vários debates sobre este tema, ainda têm sido um campo pouco explorado de forma sistemática pelos analistas do comportamento. Este trabalho tem como objetivo apontar alguns direcionamentos com relação a esta questão tendo como aporte teórico o comportamento simbólico, mas especificamente a equivalência de estímulos.

Pesquisas têm demonstrado que símbolos abstratos quando passam a pertencer à mesma classe de estímulos com algum significado, tendem a adquirir a mesma função. Pretende-se apresentar alguns estudos nesta direção como, por exemplo, resultados de pesquisas que demonstram empiricamente que símbolos neutros “relacionados” a personagens infantis, interferem nas avaliações de crianças com relação a alimentos, quando dispostos em suas embalagens. Tais estudos configuram o quanto as pessoas podem ser persuadidas quando se utilizam figuras atrativas na publicidade, mesmo que de forma indireta. Também apontam que é possível, utilizando esta abordagem, desenvolver uma “marca” no laboratório e observar seus efeitos sobre o comportamento do consumidor, a partir do controle das variáveis envolvidas.

O objetivo no final é discutir sobre o papel do psicólogo no contexto atual, onde o excesso de consumo têm gerado vários problemas de ordem psicológica, social, ambiental entre outros. A equivalência de estímulos tem se mostrado uma abordagem promissora para este tipo de investigação pois, apesar de estes trabalhos estarem em fase de desenvolvimento, os resultados alcançados trazem contribuições para a compreensão de comportamentos sociais mais complexos.